Maria Ruuska, Kaskas: Green Claims -pikakurssi – Näin vältät viherpesua ja valmistaudut vastuullisuusviestinnän sääntelyyn

Sääntelyä ei kannata säihkähtää, vaan kääntää se kilpailueduksi ja näyttää vastuullisuusviestinnässä ja -markkinoinnissa olevansa sanojensa arvoinen, kirjoittaa Kaskasin toimitusjohtaja Maria Ruuska.

Päästötön hotelliyö, Kemikaalivapaa kasvorasva, Ilmastoystävällinen hampurilaisateria… Moni meistä on törmännyt näihin paljon lupaaviin väittämiin viime vuosina. Monet yritykset ovat onneksi aloittaneet siivoustalkoot markkinointiviestinnässään, vaikka Green Claims -sääntely ei ole vielä astunut voimaan. 

Euroopan komission vuonna 2021 julkaiseman tutkimuksen mukaan yli puolet tuotteita ja palveluita koskevista ympäristöväittämistä Euroopassa on joko liioiteltuja, vääriä tai harhaanjohtavia. 40 prosentissa väittämistä ei tarjottu mitään väitettä tukevaa näyttöä, jolla väitteen todenperäisyyttä voisi arvioida. 

Myös Suomessa on tutkittu yritysten ympäristömainontaa. Syken tutkimus osoitti, että yli puolet kotimaisista ympäristömainoksista oli monitulkintaisia tai ne jättivät oleellisia asioita kertomatta. 

Ei siis ihme, että ihmisten luottamus yritysten vastuullisuusviestintään on koetuksella. Nyt tekeillä olevan sääntelyn tavoitteena onkin estää harhaanjohtavat väittämät ja tarjota kuluttajille läpinäkyvämpää tietoa yritysten vastuullisuudesta.

Vastuullisuusviestintää säännellään ja valvotaan jo nyt

Viime ajat vastuullisuus-, viestintä- ja markkinointiammattilaiset ovat kohisseet erityisesti valmisteilla olevasta Green Claims -direktiivistä, mutta kriteereitä, suosituksia ja ohjeistuksia vastuullisuusviestintään on jo kiristetty niin EU-tasolla kuin Suomessakin:

Kilpailu- ja kuluttajasuojavirasto päivitti ohjeistukset ympäristömarkkinointiin jo vuonna 2019. Virasto on viime vuosina selkeästi kiristänyt valvontaansa ja useat yritykset ovat saaneet huomautuksia leväperäisestä markkinoinnista.

Keskuskauppakamarin liiketapalautakunnan vuonna 2023 julkaisemat suositukset ohjeistavat niin ikään yrityksiä ympäristöväittämien käytöstä.

EU:n vuonna 2024 hyväksytty vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi asettaa tiukemmat kriteerit sille, millaisia väittämiä yritykset saavat käyttää kuluttajille suunnatussa viestinnässä vastuullisuudestaan. Käytännössä direktiivi päivitti kuluttajanoikeusdirektiiviiä (CRD) sekä sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevaa direktiiviä (UCPD). Direktiivi muodostaa kokonaisuuden vielä neuvoteltavana olevan Green Claims -direktiivin kanssa.

Miten välttää viherpesua markkinoinnissa ja viestinnässä?

Vastuullisuusviestinnän säännöt ja käytännöt kehittyvät jatkuvasti, mutta nämä ovat hyviä perusperiaatteita: 

1. Kumita epämääräiset väittämät ilman todisteita

Konkretia on kultaa. Lopeta yleisten vastuullisuustermien käyttö, kuten “vastuullinen", "biohajoava", "ekologinen", "päästötön" tai "hiilineutraali". Kerro sen sijaan konkreettisista toimenpiteistä ja todennettavista tuloksista. Puhu vihreän sähkön sijaan uusiutuvasta energiasta. 

Väitteiden tulee myös olla tarpeeksi tarkkoja ja selkeitä. Tarkenna, koskeeko väite koko yritystä tai tuotetta vai tuotteen osaa. Tavoiteväittämiin (“Olemme nettopositiivisia vuoteen x mennessä…”) on jatkossa esitettävä konkreettinen suunnitelma tavoitteiden saavuttamiseen. Vertailevissa väittämissä tulee puolestaan avata, mihin verrataan ja miten vertailu on toteutettu.

2. Keskity olennaisiin vaikutuksiin

Totta olevat vastuullisuusväitteet voivat olla viherpesua, jos ne luovat harhaanjohtavan kuvan vastuullisuudesta kokonaisuudessaan. Mieti, ovatko markkinoitavat vaikutukset relevantteja yrityksen ydinliiketoiminnan kannalta.

Esimerkiksi jos pakkauksen materiaalista muutama prosentti on kierrätettyä, mutta itse tuote on tunnetusti haitallinen ympäristölle, ei ole kestävää markkinoida tuotetta vastuullisena.

3. Vältä kompensointiin perustuvia ilmastoväitteitä

Kuluttajansuojadirektiivin mukaan tuotteella tai palvelulla ei saa sanoa olevan neutraali, vähennetty tai positiivinen vaikutus ympäristöön kasvihuonekaasupäästöjen osalta, jos vaikutus perustuu päästöjen kompensointiin. 
Ilmastokompensaatiosta kertominen on sallittua vain, jos päästöjä on ensin vähennetty merkittävästi ja kompensointia käytetään pienimuotoisesti.

4. Hyödynnä vain hyväksyttyjä sertifikaatteja

Käytä vain sertifioituja kolmannen osapuolen vastuullisuusmerkkejä. Tällaisia ovat esimerkiksi Ecolabel ja Joutsenmerkki. Yritysten itse keksimät vastuullisuusmerkit eivät ole enää sallittuja.

Green Claims velvoittanee varmentamaan ympäristöväittämät ennakkoon

EU:ssa yhä neuvoteltavana oleva Green Claims -direktiivi kiristänee ympäristöväittämien käyttöä entisestään. Ne tulisi pystyä osoittamaan todeksi tieteellisellä näytöllä ja varmentaa ennakkoon kolmannen osapuolen riippumattomalla varmentajalla. Uhkana direktiivin rikkomisesta on mittavat sakot – vähintään neljä prosenttia vuotuisesta liikevaihdosta. 

Helmikuussa julkaistu Omnibus-ehdotus kuitenkin ehdottaa muun kestävyyssääntelyn keventämistä, mikä saattaa säteillä myös trilogineuvotteluissa olevaan Green Claims -direktiiviin. Saa siis nähdä, miten käy väitteiden varmennussuunnitelmien ja isojen sakkojen. 

Euroopan unionin neuvoston kesällä 2024 julkaisema yleisnäkemys direktiivistä vapauttaisi ulkopuolisesta ennakkovarmennuksesta tietyt yksinkertaiset väitteet sekä ISO 14024 -standardin tyypin 1 -ympäristömerkit. 

Lisäksi pk-yrityksille on luvattu erilaisia tukitoimia ja mikroyrityksille lisäaikaa sääntöjen noudattamiseen. Direktiivin on määrä edetä viimeisiin neuvotteluihin ja hyväksyttäväksi vuoden 2025 aikana. Voimaan se astunee vuonna 2026.

Kiristyvä sääntely parantaa vastuullisuusviestinnän uskottavuutta

Tulevaisuudessa vastuullisuusviestinnän uskottavuus perustuu entistä vahvemmin konkreettisiin toimenpiteisiin ja todennettavaan dataan. Tämä antaa edelläkävijöille mahdollisuuden loistaa ja erottautua. Sääntelyä ei kannata säikähtää, vaan nähdä se tilaisuutena osoittaa kuluttajille olevansa sanojensa arvoinen.

Olen varma, että kiristyvä sääntely parantaa vastuullisuusviestinnän uskottavuutta ja tekee siitä nykyistä kiinnostavampaa. Kukaan ei tule kaipaamaan yhtään leväperäistä ja epäuskottavaa markkinointiviestiä tai DIY-vastuullisuusmerkkiä. Luovat ja faktapohjaiset vastuullisuusviestintäavaukset ovat sen sijaan tervetulleita! 

Kirjoittaja on Kaskasin perustaja ja toimitusjohtaja. Yritys edistää kestävää kehitystä strategiatyön, viestinnän ja vuorovaikutuksen keinoin.